美国当地时间9月13日，全球咖啡连锁巨头星巴克在西雅图召开的投资者开放日（Investor Day）上正式宣布启动“重塑计划”（Reinvention Plan）。

（图：来自全球的150多位投资人参加了投资者开放日）

星巴克创始人、临时CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），CFO Rachel Ruggeri和其他高管，以及150多位投资人共同出席了这个两年一次的活动。

（图：星巴克创始人霍华德·舒尔茨主持了本次活动）

据了解，舒尔茨在活动上强调了果断行动，设置了在合作伙伴、客户和门店的投资目标，以加快公司的长期成长，逐步扩大公司经营范围，推动公司在贯穿到2025财年的3个财政度度里获得年均高双位数的增长（non-GAPP，非公认会计准则）。

“我们执行重塑计划，意味着我们在51年的市场领先的历史上，开始为在下一个成长性篇章中重新明确我们的商业和品牌。”舒尔茨说，“在合作伙伴们的直接引导下，我们已经开始基于一个受鼓舞的路线图而采取行动，以构建星巴克的新未来，我们的真实使命是通过分享咖啡的友爱、更加强化我们咖啡的领导力和创新的方式创造令人振奋的共同体。”舒尔茨还指出，星巴克的信心来源于合作伙伴和世界级的领导团队能够把握住重大的全球性成长机遇，能够为全部股东创造价值。

（图：刚被任命为候任CEO的Laxman Narasimhan也来到开放日现场）

值得注意的是，日前才宣布为星巴克候任CEO的Laxman Narasimhan也来到开放日现场，向大家分享了他对星巴克重塑计划的激情。

星巴克启动快速成长路线图

作为重塑计划的关联部分，星巴克向投资人们介绍了未来3年内加快收益增长的蓝图，这包括强化同店销售增长、门店数量增长，持续性的利润扩张，以及严格的金融分配制度。

“星巴克是一家成长性公司，我们的加速扩张是重塑计划带来期望回报的直接反映，”星巴克CFO Rachel Ruggeri表示，“通过制定战略性和高度明确的投资目标去提升合作伙伴的价值，星巴克还将提升客户和股东们的价值，同时开源节流，提升全体股东的星巴克体验。”

从2023财年到2025财年，星巴克希望美国和全球范围内的同店销售的年度增长区间为7%-9%，大于之前4%-5%的增长幅度。在中国，考虑到严峻新冠疫情的影响，星巴克希望在2023财年和2024财年里提升同店销售增长执行力，然后充分利于数字化技术和这个关键成长性市场潜藏的广泛增长机会，争取在2025财年内实现4%-6%的增幅，之前的增幅区间是2%-4%。

在全球范围内，以2023财年为基数，星巴克希望门店总数到2025财年止的年度增幅大约为7%，高于之前预估的6%，使得截止到2025年的门店数量达到45000家，为22020年投资人开放日上确立的2030年实现55000家的目标创造条件。这个增长主要受美国标准门店年度净增长3%-4%增长计划的推动。在中国市场，星巴克希望保持稳健的门店拓展，年度扩张增幅大约为13%。

在全球营收方面，星巴克希望在2023财年到2025财年期间的年度增幅为10%-12%，其驱动力主要来源于对提升合作伙伴积极性、门店效率、括行业领先的数字化项目等的投资。到2025财年的Non-GAPP的年度增长期望达到15%-20%，高于之前的10%-12%。

为客户开启体验便利

作为重塑计划的一部分，星巴克将通过面向客户体验横跨零售和数字化平台，以及正在扩展中的超越物理门店的第3空间，加强交互性实现便利性和连接性的交汇融合，而无论客户置身何处。作为这些努力的一部分，星巴克正在投资于甄选（purpose-built）门店概念、创新饮料交付和数字化便利的延伸。

星巴克正在通过介绍任何时任何地点都可以满足消费者和提升合作伙伴体验的甄选门店概念来重绘门店环境，这包括一个支持美国门店数量在2023财年增长和在2024财年、2025财年持续增长的4.50亿美元的投资计划，星巴克希望这些投资能够创造效率，赋能合作伙伴，激活吞吐力以满足客户的成长性需求。

当新门店经济实现50%的投资回报和25%的现金收益，星巴克希望美国门店加快实现3%-4%的年度增势。公司看到了跨门店、自提、仅供外卖和汽车餐厅等模式表现出来的更多样化和可扩张性所带来的巨大商机。门店的多样性组合和诸如移动订单支付等的客户渠道有助于星巴克更有效满足顾客无论何时何地的提出的需求。

为了促进合作伙伴和顾客体验，星巴克已经开发了Siren系统——一款专用的满足客户定制化热/冷饮料和热食的成长性需求的创新性装备，作为Siren系统的一部分，星巴克已经重新设计了可以显著节约时间，简化操作步骤的冷饮站，开启创造性收益，最大限度地增加合作伙伴接触客户的时间。另外，星巴克正在开发在Cold Press Cold Brew系统中集合冷萃咖啡和espresso的新方法。这项新的专有技术仅需数秒时间，比以前更简便的4个步骤就可向客户交付冷萃咖啡，它将取代现在需要20个小时和20多个步骤的操作方法。Cold Press Cold Brew将在2023财年内开始门店测试。

星巴克中国发布2025中国战略愿景

星巴克国际业务继续快速增长，未来3年内2/3的零售增长将来自于国际业务。

特许门店在星巴克国际组合中的占比超过50%，在未来的增长计划中扮演重要角色。在星巴克的许可经营模式下，许可门店的定位不仅是门店运营方，还是公司的投资方和创新驱动力。目前，星巴克有17000家许可门店，其中包括在美国的6500家。

国际业务目前仍在数字化扩张的早期阶段，但约有10%的交易是数字化。为了加快星巴克体验在国际间扩展，星巴克启动了“星巴克数字方案”——一个为4个国际市场的合作伙伴和客户交付持续性数字化体验的专门平台。

作为星巴克的第二大市场，中国咖啡市场依旧处于早期阶段，星巴克正在改进其成长性市场规划以适应其全面增长潜力。星巴克将继续在中国市场有意义的增长，期待在未来3年内实现销售翻番，门店数量实现预期50%的增长，达到9000家，员工数量增至35000人。届时，中国将超过美国成为星巴克最大的国家级市场。

值得注意的是，星巴克中国在全球投资者开放日上发布的2025中国战略愿景，星巴克中国推出了以价值为导向的全新增长计划，即：未来三年，星巴克中国将通过六大增长引擎，多项重大投资，加快推进公司发展势能。

据了解，星巴克的六大增长引擎包括：

构建以顾客需求为导向的多形态门店：计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3,000家门店，覆盖中国300个城市。此外，星巴克将利用数字化能力优化门店布局形态，围绕顾客生活方式打造恰到好处的门店类型。臻选门店将继续承担不断提升咖啡体验的使命，所有核心门店都将致力于成为社区的一份子，提供便捷又充满人情味的星巴克体验。

追求全渠道服务扩张：充分利用数字化平台带来的增长机会，持续发力专星送业务。当前，每天有超过5,000名专属骑手，平均用时仅19分钟就可以把星巴克品质如一的咖啡送到门店外的顾客手中。公司计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外，星巴克中国还将发力咖啡周边商品及礼品业务，至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

发力家享咖啡和外出场景咖啡：至2025年，当前2,500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5,000个，星巴克即饮咖啡进入550,000个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，打造无可比拟的品牌知晓度和市场渗透度。

升级会员体验：未来，星巴克将通过持续升级的数据赋能，为星享俱乐部会员提供更多元、更个性化的互动，以及跨渠道的门店和数字化体验，不断加强会员联结，实现至2025年，星享俱乐部注册会员数超过1.7亿，活跃会员数相较2022财年翻一番。此外，web 3也将为中国市场带来新的想象空间。

拓展咖啡领导力和产品创新：发挥热饮和冷饮两大咖啡策略赛道的优势，以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发，满足更多年轻消费群体的喜好。全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上，为顾客精准提供符合场景需求的专属菜单。我们还将推动更极致的客制化体验，鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品。

提升伙伴体验：全面提速的星巴克中国发展步伐将在未来三年，新创造35,000个工作岗位，为伙伴提供更快速的职业晋升通道，连同此前官宣的“14薪”、弹性福利等薪酬福利制度，与伙伴分享公司的发展成果。

星巴克中国董事长王静瑛在开放日上表示，“通过公布星巴克中国2025战略愿景，以及相应的以价值为导向的新增长计划，我们用切实的承诺和行动来重申我们对中国市场前景和机遇的强大信心。”

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